Las empresas viven actualmente un nuevo reto ante la globalización y si bien es cierto que cualquier persona en este planeta puede ser nuestro cliente, también es cierto que cualquier empresa o persona puede ser nuestro competidor.
Antes de decidir lanzarse a la caza de nuevos clientes y realizar un estudio de nuevos proyectos de inversión, las empresas deben contemplar su actual situación ante su competencia así como la percepción de sus clientes con relación a su funcionamiento y la calidad de su producto o servicio.
Esto se vincula con el concepto de la mercadotecnia, la cual está cambiando a un nuevo enfoque dirigiéndose aún más hacia el cliente, pero no para cualquier cliente, sino hacia el cliente clave. A este respecto se reconoce al cliente clave como aquél cliente que genera una parte importante de los ingresos de la empresa de manera directa o indirecta, es decir que puede facturar una gran cantidad del producto que se vende o al mismo tiempo puede darle prestigio a la empresa que vende dicho producto o servicio. En ambos casos los clientes claves cumplen con la Ley de Pareto, es decir el 20% de los clientes claves determinan el 80% de los ingresos.
Las empresas deberán por tanto utilizar estrategias de mercadotecnia para satisfacer las necesidades de sus clientes actuales y definir el customer mix más adecuado para su empresa, siendo una manera de lograr lo anterior la gestión del cliente clave (KCRM ). La filosofía del KCRM, key customer relationship management por sus siglas en inglés, no aplica a todas las empresas por lo que es necesario analizar las siguientes condiciones:
•Efecto de Pareto.
•Economías de escala.
•Diferenciación producto/servicio.
•Compleja toma de decisiones.
•Contactos multifuncionales.
•Gama compleja de productos interactivos.
•Oportunidades creativas.
•Centralización de operaciones.
La filosofía de KCRM no aplica en las siguientes condiciones:
•Mercado fragmentado.
•Poca diferenciación.
•No importante.
•Decisión de compra bajo nivel.
•No economía de escala.
•Mercado desleal.
•Monopolio.
El gestor del cliente clave es un integrante de la organización que debe cumplir requisitos en cuanto a su preparación y habilidades, ya que deberá de integrarse en un equipo de trabajo donde todos los integrantes son expertos en diferentes áreas. Es en este punto donde interviene el concepto de empowerment.
Se pueden resumir los requisitos del gestor de cliente clave como siguen:
• Comprensión del funcionamiento de los negocios.
• Capacidad para aconsejar, asesorar e influir.
• Identificar áreas.
• Capacidad para planificar.
• Organizar.
• Negociación.
• Dirigir.
• Comprensión del entorno.
Los pasos para implementar KCRM en la empresa son los siguientes:
• Plan de desarrollo del cliente.
• La negociación colaborativa continua.
• Evaluación y organización de los recursos de carga de trabajo.
• Sistema de información del cliente.
• Sistemas de medición de la rentabilidad del cliente.
• Sistemas de medición de la satisfacción del cliente.
El sistema de información del cliente se utiliza para definir qué productos se pueden ofrecer a los clientes actuales, ya que es más costoso crear un nuevo producto y venderlo a clientes nuevos que crear un nuevo producto para satisfacer las necesidades de los clientes actuales.
La rentabilidad del cliente es importante para clasificarlo como cliente clave y la satisfacción del cliente determinará el éxito de nuestro trabajo.
Al estructurar la empresa con la filosofía de KCRM se corre el riesgo de que los clientes puedan abusar de su status para lograr mejores precios o condiciones de un contrato, así como una mayor exigencia técnica.
Los clientes también analizarán los riesgos de que un proveedor sea importante en el proceso de fabricación y uno de los riesgos que se corren es la complejidad tecnológica, ya que si el producto es de alto valor y altos requisitos técnicos entonces lo que conviene para ambas partes es tener una armoniosa relación en donde tanto cliente como el proveedor participen conjuntamente en la investigación y desarrollo.
El departamento de compras de un cliente influye en nuestro sistema de KCRM de la siguiente manera:
• Evaluación de la complejidad del producto.
• Importancia en la cadena de producción.
Y por otro lado, no se puede dejar a un lado las cuatro estrategias de compra que también intervienen en el proceso, mismas que son:
• Cooperación técnica.
• Organización del potencial de ahorro.
• Garantías de disponibilidad.
• Proceso de pedido eficiente.
Lo más importante de esta nueva filosofía es que se debe entender como el cortejo de un enamorado a su doncella, desde el momento del coqueteo hasta el momento de la boda, en donde se firma una unión eterna y armoniosa. Ese es el objetivo final que se debe perseguir con los clientes que se identifiquen como clientes claves.
El mantenimiento de estos clientes permitirá a la empresa crecer y mejorar su posicionamiento en el mercado.
