Marketing y ventas
Base de Datos de Clientes
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por: M.A.E. Alejandra Costa Aizcorbe y dirigido por el Dr. Carlos Miguel Barber Kuri
Fuente: Emprendedores

Los Principales Activos de las Empresas, se encuentran en las Bases de Datos.

Hoy en día uno de los principales activos de las empresas son las bases de datos de los clientes, ya que en ella se encuentra todo el conocimiento que se tiene de los mismos además de la posibilidad de explotación, creación de valor y potencialización para la venta cruzada e incremental.
Por eso, existe ya en muchas empresas una cultura de bases de datos, en donde el objetivo general es definir un ‘layout’ modular único para la captura y uso estratégico de las mismas, de esta forma se cuenta con una base de datos integrada y compartida de tal manera que las diversas áreas puedan crear o hacer mercadotecnia uno a uno con el cliente ya que ‘mientras más se conozca a los clientes, se pueden diseñar estrategias más eficientes de mercadotecnia, para acercarse a ellos.

En las empresas existen muchas bases de datos, generalmente las empresas cuentan con una o más de las siguientes: crédito, programas de lealtad, proveedores, empleados, centro de atención telefónica, internet, eventos especiales, servicios, bodegas, facturación y rifas entre otras. Con toda la información que reside en ellas, se deben de ejecutar cinco pasos para implementar un proyecto de bases de datos de clientes:

1.) Integrar un comité de unificación de bases de datos con representantes de las áreas que generan, un líder de proyecto de informática y un representante del departamento de estándares, normas, políticas y procedimientos

2.) Categorizar y clasificar los campos, creando módulos como se muestra continuación:

• Módulo 1:
Datos indispensables ( Nombre y Teléfono). Contactos rápidos como llamadas telefónicas o rifas.

• Módulo 2:
Datos sugeridos (Dirección entre que calles).
Entregas de ‘ Big Ticket’, CAT o registros de mesas de regalos.

• Módulo 3:
Datos necesarios por área, (Historial crediticio, fecha de la última visita).
Trámite de tarjeta de crédito, registro de servicio tales cómo en ópticas.

• Módulo 4:
Datos deseados (Hijos, preferencias.
Datos que se usarán de análisis, o para el Data Warehouse.

4.) Categorizar y clasificar los campos en cada base de datos definiendo su nombre, tipo ( numérico, alfanumérico, fecha, booleano, etc. ), longitud, descripción y criterio de captura. Así mismo, se definirán los catálogos a usarse y al mismo tiempo deberán crearse previamente a la captura, como por ejemplo: sucursal, sexo, delegación, estado, país, ocupación, escolaridad, profesión, estado civil, rango de ingresos, datos de la vivienda, deportes que practican, pasatiempos favoritos, medio publicitario, etc.
• Unificar los sistemas, solicitudes, formatos, condiciones de seguridad y manejo de las bases de datos.

Por otro lado las acciones a tomar con las actuales s bases de datos, son algunas de las que se enlistan a continuación:

• Limpiar (Ej. Quitar errores de dedo).
• Homologar (Ej. D.F., Ciudad de México, Distrito Federal, México, Méx. ‘Aquello que se corresponde en exactitud’.
• Homogeneizar (Ej. Crear catálogos de captura). ‘Elementos de igual naturaleza y condición’.
• Estandarizar (Ej. La fecha se captura ddmmaaaa).
• Unificar (Ej. Todo dentro de un mismo repositorio de datos).
• Desduplicar (Ej. El Sr. Juan Manuel Irigoyen y el Sr. Juan Irigoyen).
• Actualizar (Ej. Si la dirección de correo sigue siendo la misma). Primero por correo electrónico, luego por teléfono, correo directo y finalmente en campo.
• Segmentar (En base a perfiles pre-establecidos).

5.) Crear un Manual de Políticas y Procedimientos e Incluirlo en la Intranet de la Empresa.

Una vez ejecutados estos pasos, lo siguiente es hacer una efectiva mercadotecnia de bases de datos, para mejorar la eficiencia y efectividad de la mercadotecnia al:

• Hacer concordar las características del cliente con el comportamiento real.
• Analizar el comportamiento del cliente para enfocar productos hacia él.
• Proporcionar una base para diseñar la mezcla de mercadotecnia por individuo.
• Proporcionar información detallada para hacer efectivas las decisiones de diseño de mercadotecnia.

Con todo lo anterior, los resultados esperados son:

Integrar todas las bases de datos existentes, actualizarlas y obtener información analítica de ellas para poder hacer mercadotecnia uno a uno, ya que las bases de datos deben captar a cada instante las interacciones que existen entre la empresa con el cliente; pero esto no es tarea fácil, por lo que se requiere de el esfuerzo además de el compromiso de todos, por lo que para lograrlo, se necesita:

CONVICCIÓN, PACIENCIA Y PERSEVERANCIA.

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