Versión estenográfica de ImaginACCIÓN (primera parte)

JOSÉ ALBERTO TERÁN: Hola, buenas tardes a todos. Me da muchísimo gusto y gracias Emilio, gracias Alejandro por la invitación.

De alguna manera es un reencuentro, así lo platicamos cuando empezamos a conversar sobre esta posibilidad de reunirnos, porque somos amigos, pero somos amigos que estábamos algo distantes.

Creo que esto es como reconstruir un puente entre el mundo creativo y el mundo de los medios, que es muy necesario porque de alguna manera nos fuimos distanciando. Y creo que el estar separados ideas y mundo de los medios no conviene a nadie, no nos produce los resultados que queremos.

Entonces, creo que estamos hoy iniciando una revolución en México, una revolución creativa. Lo que está pasando en el mundo para la gente que nos dedicamos a hacer ideas creo que es una gran posibilidad, es como una segunda revolución; si la primera fue en los 60’s con Verban, ésta es una segunda revolución creativa.

Y creo que el hecho de poder trabajar cerca de los medios, como Televisa, de sus plataformas, y poder crear ideas para esas plataformas nos va a hacer dar mejores resultados a los clientes.

No estamos para llenar espacios, estamos para hacer ideas y de alguna manera las plataformas de medios tienen que servir a las ideas.

También me gusta cómo debemos de empezar a hablar más de audiencia y no tanto de consumidor. Yo creo que la gente que está allá afuera es alguien a quien queremos convertir en consumidor, pero antes son una audiencia a la que nos estamos dirigiendo; tenemos que entender cómo esta audiencia se relaciona con los medios hoy en día, antes tenía una o dos pantallas enfrente, hoy tiene cinco o seis pantallas y los hábitos son totalmente distintos.

Creo que este tipo de conversación que iniciamos hoy va a ser muy positiva y debe de continuar para poder crear ideas que ayuden más a nuestros clientes. Entonces, bienvenido el diálogo.

Hemos invitado a participar a publicistas, a productores de Televisa y tratar de entender cómo se está moviendo, cómo tenemos que trabajar hoy; para todos es un cambio, pero creo que si dialogamos y nos sentamos a pensar juntos vamos a tener buenos resultados para los clientes.

Muchas gracias y bienvenidos.

ALEJANDRO QUINTERO: Gracias, Yo ya no voy a echar más rollo. Sí, de todas maneras, quiero señalar que es un hecho histórico. La última vez que nos juntamos con la industria de la publicidad para un ejercicio así fue hace como nueve años y creo que tenemos que retomarlo.

Hemos venido diciendo que tenemos que cambiar la forma como se relaciona la publicidad con los medios, que no se pueden comprar kilos de audiencia, y este ejercicio es para darle sustento a eso: regresarle a la agencia de publicidad, regresarle a los creativos su papel en el ciclo completo de lo que es la mezcla de mercadotécnica.

Entonces, quiero pedir a Ana María Olabuenaga que nos acompañe a estas mesas de discusión o a esta mesa; a Rosy Ocampo, que es productora de Televisa; a Polo Garza; ya no los voy a presentar porque ya los conocen desde hace mucho; Rubén Galindo, que es productor de Televisa, es de los que me ayudan a que llegue a mis ventas cada mes, entonces le estoy muy agradecido; Pedro Torres, y por parte del cliente a José Luis Ortiz, de Pepsi.

Dividimos la sesión en tres mesas de discusión, una que sería el tema número uno, los vamos a discutir por alrededor de 15 minutos cada uno; el primero sería la “Responsabilidad de creativos, medios y anunciantes, la búsqueda de sinergias: ideas y soluciones”; el segundo tema es “Buenas ideas contra el costo por Punto de Rating”, ese es el tema favorito; y el tema número tres es “360°: IDEAndo el futuro”.

Primero vamos a ver una gráfica. Entonces aquí está una primera aproximación de hasta dónde se mezcla lo que viene siendo la responsabilidad del medio y la responsabilidad de la creatividad.

Entonces, a mí me gustaría para orientar esta discusión, Pedro, si quieres, ahorita te acabas de tomar tu agüita, me gustaría que comenzaras a comentar esto.

PEDRO TORRES: Yo en realidad arranco como desde la cuatro, es la parte de la producción, así que le paso al señor cliente, que es donde arranca.

JOSÉ LUIS ORTIZ: Creo que, por ahí lo mencionaron al principio, tiene mucho que ver, la verdad, con tener más allá de que qué responsabilidad del medio o de la idea, una idea grande que pueda ser explotable en diferentes medios.

Entonces, siempre va a ser para nosotros, como clientes, importante, o sea, no es el uno o el otro, creo que los dos, por un lado, tenemos que ser eficientes en el gasto, eso es un hecho que a lo mejor ni a nosotros como mercadólogos nos gusta, pero es un hecho; pero también, la verdad, es que cuando hay grandes ideas, hay buenas idea, es más fácil llevarlas a través de diversos medios.

Entonces, creo que por los primeros tres puntos, por ahí dicen que el medio es el mensaje, yo creo que, la verdad, el mensaje es lo más importante y de ahí muchas cosas buenas pasan.

Creo que es difícil hacer una frontera, una separación de dónde empieza el medio, dónde empieza la creatividad, creo que es un trabajo que tenemos que hacer en conjunto, desde la planeación estratégica inclusive.

No sé si quieres que vaya por cada uno de estos puntos.

ALEJANDRO QUINTERO: Si quieres. Digo, esto es una distribución como arbitraria o medio clásica de cómo es en la teoría, más bien por efectos de discusión. Sabemos o desearíamos que en el mercado esto no se diera de esa manera, sino que se diera en conjunto y que todos los agentes que tenemos que ver con el proceso de comercialización estuviéramos viendo cómo se van haciendo esas interrelaciones en cada uno de los pasos, porque ahorita y cada día más con la participación, diría yo, de las centrales de medios, que es uno de mis temas favoritos, como que tiende a separarse lo que es la participación del medio, lo que es la transacción comercial con el medio, y la agencia de publicidad está como ajena de esa relación.

Y lo que nosotros hemos dicho, es decir, como era el modelo clásico de la publicidad, si la agencia de publicidad que tiene como responsabilidad la preservación, la creación, el soporte de la marca participara, por ejemplo, en las decisiones de compras de medios estoy seguro que las decisiones de compra de medios serían de otra manera, no como se hacen, porque como se están haciendo actualmente se están haciendo simplemente con un modelo numérico que no ve la profundidad de esas cosas.

Entonces, la segmentación o la distribución numérica que pusimos es simplemente para efectos de discusión.

JOSÉ LUIS ORTIZ: A nosotros nos ha funcionado muchísimo no tratar de romper esas barreras, y la verdad que sí lo hemos hecho, hemos invitado cada día más a tanto la gente que es responsable de medios como a la gente que trabaja, en la Agencia de Publicidad, en este caso la agencia que trabaja con PEPSI, a ser parte de la planeación estratégica desde el principio. La planeación estratégica obviamente tiene que ver mucho con lo que es probablemente el 60 ó 70 por ciento de nuestro presupuesto en que es medios.

Entonces, no lo sacamos definitivamente de la discusión, los hemos tratado de meter en el barco, nos ha funcionado muy bien, inclusive la verdad hasta la apertura se ha dado más allá de la agencia de publicidad o la gente que nos maneja medios, hasta inclusive hablar directamente en este caso con ustedes, con la gente de mercadotecnia de Televisa, y han salido buenas ideas.

Nosotros a lo mejor como clientes somos un poquito en ese sentido más de sangre ligera, no sé de dónde venga la idea, si exactamente tiene que venir de la entidad, la agencia de publicidad o puede venir de un grupo que trabaja en una marca, mientras la idea según sea grande sea explotable y al final del día nos dé el punto 8, que es la respuesta en ventas.

Entonces, yo creo, por lo menos en nuestro caso nos ha funcionado romper un poquito esas barreras, de decir: “Yo soy cliente, te doy un “braeff”, y luego regresa a que me digas cuál va a ser el “boor” para la campaña de televisión, sino tratar de crear estrategias bien integradas, porque la gente está –como lo explicaban hace rato- de hecho están 4 ó 5 pantallas, no es solamente el modelo de antes.

De veras personalmente tiendo a no verlo como estos cortes arbitrarios de decir: “Hasta aquí es mi chamba y ahora viene la tuya”, sino integrarlos más en todo el proceso desde el principio, que si no arranca la estrategia y todos estamos metidos en una idea, al final del día le pides a la agencia o a la agencia de medios a quien esté trabajando en el proyecto que haga un pedacito y que no tenga la visión completa.

Entonces, yo creo que si de veras hablamos de integración tenemos que dejar que todo el equipo tenga de alguna manera meta, cerebro en todos los diferentes puntos que hay ahí, y obviamente habiendo nuestras limitaciones presupuestales, que otra vez mi monedero no es infinito.

ALEJANDRO QUINTERO: Ahí hay un punto que no es infinito, pero algún cliente nos ha dicho: “Mira, en términos relativos el costo de la publicidad en términos del costo por spot, el costo por punto de rating, es irrelevante si el efecto en los resultados de ventas es bueno. Entonces, esa parte como que tiende a no verse, tiende a verse en una relación de decir cuál es mi efectividad en costo por punto de rating y no cuál es mi efectividad en el efecto en las ventas.

Yo creo que aquí Ana María, que es responsable, estaba yo viendo en donde empiezas tú en el 4, 5, 6 y 7, ¿cómo la ves? O sea, yo creo que Ana ha trabajado con nosotros en algunos proyectos de este enfoque y creo que ella es la que puede medir o sus comentarios serían muy útiles en tanto que ella también administra un sistema de gestión de publicidad tradicional y convencional, o sea, genera un spot y luego se lo entrega a su cliente, y el cliente lo transmite y se da un efecto de ventas o de lo que sea. Pero también ha participado y participa en procesos en los que estas integraciones ya no están tan diferenciadas una de la otra. Entonces, no sé tú.

ANA MARÍA OLABUENAGA: Creo que todavía estamos muy distanciados lo que son medios, las agencias y yo sí la distancia con las centrales de medios la veo muy lejana, la veo muy distante, veo muy distantes las centrales.

ALEJANDRO QUINTERO: ¿Muy distantes de nosotros o de ustedes?

ANA MARÍA OLABUENAGA: De los dos. De hecho siento que sí efectivamente, como tú dices, el proceso de le entrego un spot a la central ahí se queda, más allá de que sí hay un intento de tratar de hacer una estrategia en conjunto, esas son las buenas intenciones siempre de las agencias y de los clientes, pero no creo que se lleve a cabo con tan buenos frutos como quisiéramos, aunque tengan las agencias centrales, propias, etcétera, creo que eso no se da.

Sí he tenido casos y sí me ha pasado de tener casos en donde hemos generado ideas a través de alguna oportunidad que hemos visto en los medios, y la agencia ha generado directamente la idea de decir, estoy viendo por ejemplo el caso “Big Brother”, ahorita que está Pedro aquí, de decir: este es un producto que está siendo altamente exitoso, que tiene mucha relevancia en el “target” al que yo voy dirigido, y me interesaría estar ahí presente.

Entonces, la agencia y, en este caso, a mí, como a mí me funcionó, fue la agencia la que fue con el cliente, le sugirió entrar, se decidió hacerlo y --Pedro lo podrá contar mejor-- el trabajo que tuvo que hacer la agencia detrás, que ese yo creo que es el gran problema del asunto, para hacer la cápsula semanal que nosotros hacíamos “the product pleasement”, en Big Brother, fue brutal y bestial. O sea, sí teníamos a los creativos…

ALEJANDRO QUINTERO: ¿Para qué marca?

ANA MARÍA OLABUENAGA: Bacardi Añejo. Sí teníamos al mejor talento de la agencia trabajando para esa cápsula, íbamos al día con el programa, hablaba yo, y además me acuerdo que la relación era: Pedro, podemos hacer esto con Big Brother, lo podemos usar a él como personaje. “No, no puedes” ¿Hasta dónde puedo? O sea, sí era una relación muy íntima, muy cercana hasta que teníamos lista la cápsula de la semana para ir a la semana, ir al día, etcétera, y que la cápsula entrara con los personajes que tenían que ver con Big Brother y que tuviera que ver con el tema.

El grave problema está en que nos funcionó increíble, fue una sinergia increíble, que funcionó espectacular a la marca, funcionó muy bien con el programa. No era algo –que también eso llega a suceder--, no era un producto de esos que dices: “Ah, como mi hijo el otro me día al ver un producto: Mamá, ¿un close-up para el empaque?”, y tiene 11 años. Así me dijo: “¿Close-up para el empaque?”

ALEJANDRO QUINTERO: Para que sepan todos de qué estas hablando, se refiere a la cortinilla de Losec, que en los expulsados. Dice que es el grado mínimo de inteligencia hacer eso. Por eso digo que aprecio mucho el comentario.

ANA MARÍA OLABUENAGA: No, no. Bueno, el tema al final del día, lo que quiero comentar, es que éste le tomaba a la Vicepresidencia creativa, al Vicepresidente creativo de la Agencia, ocho horas a la semana lograr la cápsula, mínimo, más unas cuatro horas de producción, más toda la gente involucrada, más llamadas con Pedro, el tiempo de Pedro.

El grave problema está en que en esto la agencia no recibe ninguna ganancia por eso. La agencia evidentemente, por servicio, porque las marcas que nosotros tenemos dentro de las agencias, tengan un buen desempeño, nos vamos a desvivir.

Pero no ganamos absolutamente nada. Y ese es el grave problema, ese es el grave problema que está pasando en este momento.

Entendemos que hacia allá va la publicidad, entendemos que esa es un área muy importante, pero no sabemos cómo hacerlo, no encontramos cómo hacerlo.

Nos preocupa como agencias ver nuestros productos, yo he visto productos míos, que digo: “No, por favor, no le hagan eso a mi marca” Hay otros que los he visto muy bien. Y sin embargo nosotros no podemos, como agencia deberíamos estarlo haciendo, pero no vemos cómo. Económicamente no es viable para las agencias.

ALEJANDRO QUINTERO: Ahí hay un tema complicado, que es la parte en la que la gente se ha dejado ser parte del modelo económico; o sea, no hay conexión entre el resultado de esto y el esfuerzo de la agencia. Pero no me gustaría entrar ahorita en esa parte, porque se vuelve muy complicado. Si quieres lo hablamos, si quieres te presento a tus clientes.

Hay otra parte aquí, que es la otra parte traumática. Este ejercicio de este relación es un ejercicio muy traumático, porque todo mundo se siente violado; o sea, la Central de Medios siente que no la incorporaron, la agencia de publicidad dice “Bueno, y ahora sí que yo, como dijo Fox, ¿yo por qué?”

Y la otra parte del asunto son los productores.

Entonces, cada vez que llega el Departamento de Ventas a decirle: “Oye, ¿habrá manera de que pusieras por ahí una señalización, o habría manera de que le hicieras –como dicen-- una ‘hijuela’ al capítulo, de manera de que de pronto pase algo?” Pues también aquí adentro del Sistema de Producción se vuelve sumamente tenso.

Porque además tenemos que lidiar con el cliente, que el cliente dice: “Bueno, está muy bien, pero en medio de que le dice ‘Te amo’, a mí me gustaría decirle ‘Te amo, pero te amaría más si me dieras un Gansito, porque el Gansito es no sé qué, no sé cuánto”

Entonces, obviamente los productores se empiezan a molestar un poco. Y ahí se da un segundo momento de tensión. O sea, el primer momento de tensión es que el cliente dice “no”, pero la agencia dice: “No, mi central de medios dice que el costo por punto de ‘rating’ está muy caro” Y se empieza a haber una tensión de decir “Pues es que esto no es así”.

Pero el otro punto que también mete mucha complicación es el ruido del productor, que dice: “Yo tengo que sacar un programa al aire, a veces lo tengo que sacar en vivo, y no me vengas tú a mí a decir, y luego va a venir el señor cliente aquí a sentarse, a supervisarme si se le ve un brillito o no a la etiqueta”

Entonces, ¿cuál es la experiencia? A ver, Rosy.

ROSY OCAMPO: Antes que nada, se me hace una gran idea finalmente podernos poner en una misma Mesa, lo que son los creativos y nosotros los medios, porque finalmente hemos tenido muy buenas experiencias; o sea, yo creo que dentro de novelas pudiera yo mencionar una muy buena experiencia que fueron específicamente en La Fea más Bella productos como por ejemplo Obao, en donde trabajamos conjuntamente con el cliente y finalmente se encontró una forma muy creativa, y no como tú comentas que es una forma demasiado burda, de poder tener este tipo de integración con cortinillas.

Y el resultado fue impactante, porque de hecho logramos llegar al punto 8; o sea, las ventas se incrementaron en un 32 por ciento.

Sin embargo, para poder llegar a esto, sí coincido contigo, hay mucho trabajo. Pero, por otro lado, yo creo que hay mucho por hacer. Ya platicará Santiago, pero en mi experiencia particular yo creo que la posibilidad de que los creativos pudieran trabajar con nuestros escritores específicamente de telenovela, yo creo potencializaría al máximo la capacidad de que un producto y un mensaje tengan un buen impacto ante el público, porque finalmente es el vehículo ideal, es un vehículo que bien manejado creo que ha tenido excelentes resultados.

Entonces, a mí sí me gustaría encontrar esta fórmula, este acercamiento en el cual finalmente incluso encontremos más formas de hacerlo.

Porque sí, aquí está sentado por ejemplo Juan Osorio, que es otro de los productores de telenovela, y sí a veces nos cuesta mucho trabajo, porque trabajar directamente con los clientes no es fácil, el hecho de que estén en una escena y quieran tener sus productos como si fuera anaquel de supermercado, y sea muy complicado el uso, que tendría que ser un uso bastante natural.

Pero yo creo que estamos apenas comenzando, y por parte nuestra, por parte de lo que son Novelas, tenemos la total apertura para poder trabajar. Creo que incluso utilizando toda la expertis que tiene la agencia de publicidad para el manejo del producto, y obviamente sumando esfuerzos.

ALEJANDRO QUINTERO: Y aquí hay dos experiencias: la experiencia de lo que tiene que ver, por ejemplo, con telenovelas, que tiene un problema de las integraciones argumentales, por ejemplo, que meten crisis en el sistema. Y el otro problema, que tú lo has vivido, que es hacer televisión en vivo con el cliente ahí sentado.

RUBÉN GALINDO: Nosotros, cuando preparamos el programa Domingo a Domingo, un programa en vivo, tratamos de dar una dramaturgia que nos garantice que haya un crecimiento de las emociones, que nos lleve a un punto climático, con un ritmo y una cadencia tal que podamos captar durante la emisión la mayor cantidad de exportadores.

De repente el problema que hemos tenido con las integraciones, es que, en vez de ser integraciones que se entremezclen orgánicamente con las emociones y con el discurso del programa en cuestión, de pronto nos piden que hagamos una pausa en el contenido o en el flujo emotivo del discurso, y que hagamos un comercial.

Entonces nos parece muy invasivo hacia el contenido, porque para eso creemos que está el spoteo. Y creemos que dentro de los programas en vivo deberíamos de estar luchando en conjunto por encontrar más bien integraciones que se vinculen a las emociones que están en juego durante el programa, durante el formato.

Y lo hemos hecho, hemos hecho de todos, hemos hecho muy malas integraciones.

ALEJANDRO QUINTERO: ¿Cómo cuál?

RUBÉN GALINDO: De repente integraciones, donde nos vemos obligados de pronto a vender tortillas ya a precio de jitomate.

ALEJANDRO QUINTERO: Es que como aquí hay creativos, sería bueno más o menos saber.

RUBÉN GALINDO: De repente hemos tenido que ser muy específicos con venta hardsell, y decir que el jitomate esta semana está a tanto. “Corra a Chedraui y compre jitomate” Y de repente hemos logrado cosas muy interesantes, por ejemplo con Vicky Form en menciones en “Bailando por un Sueño” en donde ellos se sumaron con la copa, el trofeo Vicky Form y desde el principio se anunció que contenía una sorpresa. Y se preparó para cada uno de los posibles ganadores un premio diferente, diseñado a la medida y que garantizara que iba a tener un alto impacto emotivo.

Ganó Latin Lover y si ustedes recuerdan la emisión, al final del programa hubo una especie como de caos con Adal Ramones, porque en realidad teníamos cuatro o cinco posibles desenlaces preparados, y cuando ganó Latin Lover hubo una serie de confusiones, pero finalmente acabó fluyendo muy bien y Vicky Form mandó a Latin Lover con sus hijos a unas vacaciones que Latin no se había dado en años.

Entonces, fue un alto impacto emotivo, fue una integración que fluyó con el contenido que premió el esfuerzo de un competidor y que entiendo que a Vicky Form le subió las ventas dramáticamente en esa temporada.

ALEJANDRO QUINTERO: ¿Tú cómo la ves, Polo? ¿Tú te sientes parte de este proceso o cómo?

Nada más déjame interrumpir. Me dijeron que cada grupo era de 15 minutos, pero creo que deberíamos como que platicarlo todo mezclado. Los otros dos temas es la creatividad. Está muy difícil hablar de una cosa y otra. Lo que sí creo que es el tema de los 360 debería ser una ronda de discusión de eso, porque eso sí no nada más sería concentrarnos en lo que es televisión abierta, dado que nosotros mismos, lo que estamos diciendo es que nosotros vivimos en un mundo en el que en realidad somos probadores de contenidos para muchos medios; o sea, distribuimos contenidos, pero también producimos contenidos.

Entonces, esa sí me gustaría que lo habláramos, es decir, cómo le hacemos para que todos los procesos de Brandy y eso pudieran viajar 360.

POLO GARZA: Mira, Alejandro, yo como veo las cosas es que en primer lugar me encanta este nuevo acercamiento entre la parte creativa, la parte que tiene a su cargo, digamos, la custodia de la marca, que nos han encargado que el posicionamiento sea llevado a todos los puntos de contacto y los medios.

Pero estamos ante una situación donde no tenemos demasiada experiencia haciendo estas cosas. Esa es una realidad.

Entonces ¿qué sucede? Sucede que en primer lugar había como una intimidación, si lo quieres ver de esa manera, porque veíamos un poco lejano la posibilidad de que nos pudiéramos acercar un medio tan importante como Televisa, después de que las agencias de medios por decisiones corporativas, estamos alejados de la planeación de medios.

Eso es un punto importante, en el cual no necesariamente nos involucró a nosotros muy a pesar de lo que pudo haber sido, en muchas de estas decisiones o pensamiento, idea creativa, porque nos sentíamos que no éramos parte de, y al no sentirnos parte de, no pensábamos en.

Y hoy creo que se está dando la gran oportunidad dentro de lo que yo llamaría un poco de revoltura, porque no le entendemos todavía muy bien, el cliente tampoco le entiende muy bien, son riesgos que está tomando; o sea, la forma en que estamos acostumbrados y el cliente muy importantemente acostumbrado a medir las cosas, pues eran mucho más de tipo cuantitativo, no estábamos totalmente de acuerdo, pero así era. O sea, las mediciones y estos KPI’s que están obligados a hacerlos por muchas razones, entonces nos impedían de alguna manera o nos están empezando a romper estos límites de los que estamos hablando de estas barreras.

Yo creo que hablando de integración se ha hecho un trabajo en términos generales, me atrevería a decir, bastante regular, por no llamarle malo. Tú hablaste de invasión al contenido, pero qué pasa con la invasión al auditorio, al teleauditorio. El teleauditorio no quiere ver eso, la audiencia no quiere verlo de esa forma.

Qué pasa en realidad al hacer nosotros una investigación con la audiencia diagonal consumidor y nos dicen: “Oye, yo no quiero que así presenten a mi marca” A lo mejor el efecto es hasta negativo, es como yo les digo a algunos de mis clientes o a muchos de mis clientes, les digo: “Oye, el medio exterior, hay que usarlo” Pero hay que saberlo usar, o sea, por qué irte a meter a la jungla. Pues porque hay que usar el medio exterior, pues a lo mejor no es la mejor manera.

Entonces, siento que ahí, específicamente en ese tema de integración, yo creo que hay mucho camino por hacer.

Pero todavía nos falta algo que siento que es necesario, por un lado experimentación, por otro lado aprender algunos modelos, que quizá los estamos viendo particularmente en series norteamericanas donde no hay tanta comercialización y, sin embargo, hay una integración mucho más sutil, que tiene que ver que relevante; o sea, David Oring dijo: “el consumidor no es tonto, puede ser tu esposa”, o sea, no me lo tienes que decir ni tres veces, ni de esta manera, no; o sea, yo si me interesa puedo captarlo, no hay necesidad de meterle “demasiado ruido al chicharrón”, como dirían por ahí.

Entonces, creo que por ahí tenemos un gran área de oportunidad, pero siento que el proceso también tiene que estar acordado o por lo menos lo que dijiste tú en términos desde el inicio participar en esto, con los productores de Televisa, con el cliente. Porque si no participamos vamos a estar tratando de inventar la solución en el momento en que ya está casi producido el tema, el programa y el contenido, entonces ahí se empieza a dificultar; ahí, oye, yo Televisa ya me comprometí a que va a haber cuatro menciones, pues manito, si no se te ocurre otra cosa, pues que el conductor diga “ahora porqué no se toman el rico refresco que yo estoy presentando ahorita”.

Es lo que yo te puedo decir en términos de este tema de integración de marca.

Pero, perdón, Alejandro, yo creo que no podemos dejar de pensar en 360 grados, porque centrarlo a un tema de integración, me parecería muy limitada la discusión.

Yo creo que la gran oportunidad es en que, por un lado esta audiencia a la que queremos dirigirnos se está moviendo de una manera rapidísima, que nos hace falta mucho entendimiento realmente de cómo usa los medios y cuáles realmente los puntos de contacto con la marca que es, porque lo que un cliente quiere es una solución integral, eficiente para vender más. Digo, vamos a ponerlo de esa manera, partiendo de una gran idea creativa.

Y hoy creo que es, desde mi punto de vista, inaceptable y es inaceptable porque no estaríamos siendo fieles a la propia audiencia de dejarlo limitado, vamos a decir, a la integración de producto. Yo creo que, escuché y siempre lo hemos creído nosotros, hacerlo cuesta otro boleto, pero por lo menos conceptualmente tenemos que pensar en la convergencia, y esta convergencia, en mi opinión, va mucho más al tema digital y del tema digital llevarlos al punto de venta. Ese es como sería, desde el punto de vista estratégico y por ahí el camino sería, y es un gran ejemplo Doritos, yo creo que es un gran ejemplo de cómo una gran idea pudo iniciar en la televisión, siguió en el tema digital, hasta llevarlos al punto de venta; ése creo yo que sería como un modelo más 360 grados.

ALEJANDRO QUINTERO: Qué bueno que mencionaste eso, porque una de las cosas aquí con José Luis es, precisamente el Grupo Pepsico ha querido como participar en este tipo de modelo, o sea, ha roto un poco la relación “ahí te mando mi spot y me lo transmites”, o sea, creo que nos han logrado compartir a nosotros un poco sus objetivos de mercadotecnia general y eso nos ha servido a nosotros para poder presentarles soluciones de lo nosotros creemos que son 360°.

Hay unas barreras de entrada a esto de los 360°, que son, yo digo que a la televisión abierta se le juzga muy injustamente, porque es lo único que realmente se puede medir o medir cuantitativamente, o sea, porque el rating lo miden minuto a minuto; pero con qué racional se compra a la televisión de paga y conste que nosotros vendemos televisión de paga; por ahí está mi directora de televisión de paga, y ahí empezamos a valores cualitativos. Y luego ya cuando decides comprar cine, por ejemplo, sí ya me parece el ejemplo máximo de metafísica, porque a mí me gustaría saber cuál es el racional.

Entonces, la mezcla de 360°, dado que son modelos de medición diferente complica más las cosas, porque para qué me sirve cada uno de los tramos de la comunicación.

No sé tú cómo juzgas o con qué te sientes animado a entrarle a un proyecto de integración 360°, como el caso, por ejemplo, de Doritos, más o menos.

JOSÉ LUIS ORTIZ: Una cuestión es que el consumidor cambió también, no es que de repente empezaron a utilizar Internet y teléfonos celulares, creo que cambiaron, ya no es una audiencia que esté pasiva esperando a ver qué me pasan en la televisión, sino que de hecho quieren tener un diálogo, de hecho es lo que les permite Internet, lo que les permite un teléfono celular, les permite saludar y no es una cuestión tan pasiva, es realmente una cuestión mucho más activa, sobre todo las generaciones que vienen ahorita en ellos ya no entra en el modelo de: Ah, pues sí, tú me dices que hago y lo hago” Eso es una.

Ahora, nosotros estamos trabajando mucho para movernos, y no tenemos la respuesta, pero para movernos de la medición clásica de “sher of bus”, de televisión, para realmente tratar de entender el “Sher bus”, lo que te puede realmente provocar el hecho de que tengas a tu consumidor, no nada más expuesto en un programa multimedios, sino que de hecho él vaya de un medio a otros a que lea tu etiqueta y que diga que quiere saber más de la promoción de RBD, entra a www, etcétera. Y de ahí también al móvil, si quieres bajar las canciones de RBD las puedes bajar de la marcación PEB. O sea, cómo haces que de hecho el consumidor participe otra vez, este tema de reconocer que ya no es una cuestión pasiva que está esperando a que le digamos lo que le tenemos que decir, sino cómo haces una cosa que en inglés sea “macktin en beishment”, cómo haces que la gente esté metida con tu marca. Si alguna mención funciona, tuvimos la discusión hace poquito de las menciones, las menciones es lo mismo, tiene que ser una buena idea porque si no, también las menciones, ya hay muchas menciones, ya no es tan poco el producto diferenciado que digas: “Ah, bueno, no es spot, pero es mención” Pues también menciones hay cualquier cantidad en todas las novelas que existen en otros programas.

Entonces, yo otra vez no vuelvo al punto de que, y obviamente todos quisiéramos tener la receta, creo que precisamente estamos aprendiendo, lo tenemos que medir, porque si no medimos desgraciadamente por lo menos en el ambiente corporativo en el que vivimos lo que mides es lo que tienes y desgraciadamente tenemos que ser muy eficientes en cada peso que gastamos.

Entonces, tenemos que medirlo, estamos tratando de hacer moverlos de medición, que se salgan del típico rating de IVOPE. Pero también yo creo que como proceso, lo que sí nos ha funcionado es lo que decíamos de romper las barreras y quitarnos con ese tema de: “Yo soy el cliente, yo mando un “breaff”, sino realmente hacerlos partícipes de nuestros problemas y de tratar de encontrar soluciones juntos.

Por ejemplo, ahorita el tema más importante al que estamos ahorita enfocados es saber: “Bueno, ¿y cómo voy a decir que es eficiente lo que estoy gastando en digital, en Internet o en revistas inclusive” Me acuerdo que el término que antes usábamos es “altern in media”, medios alternos. Yo no sé si son alternos o son “cort”, pero lo que es un hecho es que juntos tienen que de alguna manera hacer que tu mensaje lo entienda la gente.

Ahora, la discusión de costo por punto de rating o cualitativo, hay claramente dos escuelas. Yo me acuerdo mucho de gente que ha trabajado con nosotros, que dice: “Pues es un comoditi el rating, así que te lo dé más barato es lo que tienes que entrarle” Yo creo que ya muy poca gente de esta escuela piensa que los GRP’s son un comoditi.

ALEJANDRO QUINTERO: Pues a mí me toca conocer a todos.

JOSÉ LUIS ORTIZ: Bueno, es una postura de negociación también contigo, Alex.

ALEJANDRO QUINTERO: Sería bueno que nos dijeran dónde están los otros.

JOSÉ LUIS ORTIZ: Pero sí creo que cada día más, otra vez, tenemos que medir y probarle a la compañía que estas inversiones son eficientes, porque si no…