Versión estenográfica de ImaginACCIÓN (segunda parte)

ALEJANDRO QUINTERO: Ahora, las agencias de publicidad o los creativos, ¿se sienten invitados a esta fiesta de los 360? Porque viéndolo… Nosotros hemos abierto esta discusión de los 360 por razón natural de que somos proveedores de 360 genuinamente, porque ya todo mundo dice: “Yo tengo 360” Bueno, nosotros sí tenemos realmente 360, y cuando nos hemos sentado a la mayoría de las veces con nuestro cliente a hacer un enfoque de 360, yo nunca he visto a la agencia de publicidad. Es rarísimo que me digan: “Por cierto, va a estar aquí mi agencia y va a participar” Nunca la he visto participar.

Entonces, ¿ustedes se sienten invitados a esa fiesta? Porque nosotros aquí estamos improvisándole, haciendo todo.

PEDRO TORRES: Cuando yo tuve la oportunidad a que me invitaran a hacer televisión después de haber pasado toda mi vida en el maravilloso mundo de la publicidad, me sorprendí mucho cuando en mi primera reunión pedía ayuda a que viniera la agencia. De repente llegó la agencia, pero era una agencia que yo no conocía, era una agencia de medios, no tenía ni idea de eso, pero me sorprendí mucho realmente que yo estaba pidiéndole ayuda creativa y venía una agencia de medios a opinar de creatividad.

Yo te quiero decir que en la historia de Big Brother, los mejores aciertos fueron cuando la agencia invirtió, ahora me entero por Ana María que no les pagaron por eso, a que vinieran a pasar horas con nosotros y con el departamento de mercadotecnia a juntos idear buenas ideas.

O sea, yo creo que es suficientemente difícil que Rosy logre mantener la tensión dramática en su novela, que Rubén Galindo logre la emoción de esto para que aparte sean publicistas. Yo creo que el gran problema es, que yo me recuerdo muy bien, cuando yo comenté la publicidad que estaba don Antonio Ariza, Augusto Elías, etcétera, había un respeto a la publicidad, había un verdadero señorío de la publicidad, eran estrellas los publicistas. Y hoy en día, honestamente están muy demeritados los publicistas desgraciadamente.

ALEJANDRO QUINTERO: No es sesión de autoayuda.

PEDRO TORRES: No, espérame, es que es la verdad, hay un problema de paganini. Yo veo finalmente que el famoso, que fue el 1765 sí afectó el negocio, no hay duda que hoy en día compiten para ver quien tiene de igual a más baja, de igual a más alta, y entonces cómo le van a dedicar tiempo ellos a trabajar con los productores de televisión si están ocupadísimos en otros asuntos.

Entonces, yo creo que lo maravilloso es que esta reunión de hoy sea genuina, como lo estamos viendo ahorita, y venga de nuevo enlace entre los publicistas y Televisa concretamente. Vamos a hablar de específico de Televisa y de los publicistas.

Yo creo que en ese sentido, es una verdadera apertura cada vez más a invitar a los creativos a participar. Yo convivo con los creativos todos los días y se rayan, se rayan de verdad al ser invitados a participar.

Entonces, si verdaderamente somos parte del 360, yo creo que deben ser parte del 360. Yo creo que en las agencias de publicidad se nutren las mejores ideas creativas. Están los chavos, los más prendidos, los que salieron de la escuela, los que traen el contacto con el Internet, o sea, son en las agencias de publicidad y si les ofreces que se van a lucir con productos de tele, ahí está la mancuerna perfecta.

Yo creo que ojalá y se dé.

ALEJANDRO QUINTERO: ¿Se da ahorita, ustedes se sienten parte de ese proceso?

ANA MARÍA OLABUENAGA: Yo quisiera sumar una cosa que dijo hace rato Polo, sumar a un comentario de Polo un dato concreto a favor de su comentario.

Hace como dos años Adverteicing H, publicó una investigación que habían realizado de la siguiente manera. La investigación era así: les preguntaban a un grupo de personas su opinión sobre ciertas marcas y una vez teniendo el resultado de dichas marcas, nos ponían a ver un programa de televisión con toda la publicidad sobre esas marcas. Y luego volvieron a preguntarles sobre las marcas.

Tú comentabas, Polo, hace rato, que puede ser hasta negativo si no está bien hecho. Efectivamente fue altamente negativo. La relación con la marca, se volvió altamente negativa; o sea, me interrumpiste mi programa de una forma burda, no me gustó que me molestaras, cómo iba la atención dramática del programa, pero es que me cayó mal la marca. Mi marca ya me cayó mal.

Entonces, sí es muy delicado porque estamos acostumbrados al spoteo, la gente está acostumbrada al spoteo y ahí lo perdonan. Ya saben que son spots, okey, perfecto, puedo ir a hacer otras cosas mientras están pasando los spots en todo caso. Pero ahí si lo hacemos mal --y sí estamos aprendiendo en estos momentos-- sí puede ir en detrimento de las marcas y de la relación de los posibles o actuales consumidores con la marca. Efectivamente sí sucede, sí hay una relación negativa.

Entonces, nada más quería acotar este comentario, para darle pie a Polo.

RUBÉN GALINDO: Yo quisiera hacer un comentario. Yo creo que en cuestión de 360, hay que saber qué es lo que esperamos de cada una de las plataformas y cómo poder integrar una campaña de publicidad inteligente, en donde en el spoteo yo voy a cosechar ciertas cosas, del Internet voy a cosechar ciertas otras y las integraciones están ahí para hacer un vínculo emocional entre el consumidor y la marca, no para informar de ciertas bondades del producto, sino para hacer vínculos entre el producto y un personaje aspiracional de una telenovela.

Yo creo que las integraciones ya tienen toda una ciencia, ya en Estados Unidos y en Europa se vienen haciendo con mucho éxito desde hace muchos años, y no está tan distante la información a nosotros. Todo tiene que ver con la psicología humana de cómo un consumidor tiene un llamado a la acción, primero a través de la razón, y después a través de la emoción. Cuando esos dos motores hacen clik el consumidor ejecuta una compra.

Yo creo que si nosotros vemos que en el 360 existe como uno de sus grados o de sus aristas la integración que está ahí sólo para crear vínculos emocionales entre aquellos aspectos aspiracionales y de una manera sublime y casi imperceptible, casi subliminal, vamos a hacer integraciones muy inteligentes y muy exitosas, sin interrumpir el flujo dramático de ningún contenido y obteniendo resultados muy plausibles.

ROSY OCAMPO: Pero yo quisiera añadir algo que sufrimos del día a día. Finalmente nosotros empezamos a preparar una telenovela con 6, 8 meses de anticipación. Esto incluso se presenta ante el departamento de ventas, el departamento de ventas lo maneja con sus anunciantes y nos van confirmando un día antes de grabar la escena. Entonces, difícilmente podemos hacer cuestiones inteligentes, sinceramente si es de un día para otro, una de las propuestas es justamente que esta unión pudiera estar desde el principio, desde que se gesta la primera idea de la telenovela, pudiéramos incluso crear tramas juntos, podemos crear integraciones que no te rompan el flujo dramático, sino que al contrario, te puede hasta coadyuvar, porque en la vida diaria de los personajes utiliza los productos y nosotros hacemos productos ficticios y estos productos son los que juegan a lo largo de toda la novela.

Pero sí de las cuestiones que sí pensamos que es fundamental es la cuestión tiempo, que sí podamos tener esta unión desde el momento en que tenemos nosotros manejo de los libretos y que ustedes pueden incorporar desde ese momento sus ideas.

ALEJANDRO QUINTERO: Bueno, antes de pasar a una sesión de preguntas y comentarios, me gustaría hacer como un ejercicio de catarsis, en la que aquí cada quien le preguntaba al otro, qué pone. O sea, qué le pedirías tú al cliente, qué le pedirías tú a los Galindo, desde luego que le baje el precio. ¿Cómo le hacemos? Porque efectivamente aquí tenemos todos buenos propósitos, pero hay una serie de obstáculos reales, uno es el tiempo, distingo yo, el tiempo con el que se planea, otros desde luego es la insensibilidad del cliente hacia la participación de la Agencia, podría ser, los parámetros de evaluación de la efectividad de esto, los parámetros de evaluación del costo; o sea, ¿cómo sabemos si esto es barato o es caro?

Pide un deseo y a ver si alguien te lo concede aquí.

POLO GARZA: Yo creo que hay un tema, que tiene que ver una integración entre las partes que van a estar involucradas para que esto finalmente se geste y salga al aire, hablando desde un punto de vista integración o desde un punto de vista 360°. No quisiera tratar de separarlo completamente.

Pero nosotros, en las agencias de publicidad, en las agencias de comunicación no tenemos idea de cuál es el posible costo de esto y no tenemos idea tampoco de cómo debemos cobrar esto, para que no se oiga tan feo, cómo debemos de ser compensados por estas ideas, porque estamos con un modelo, y tengo que regresar a eso, que tiene ciertas ventajas, pero tiene muchas limitaciones y es el modelo famoso de Fi, a cambio de un scorp work o de hacer de aquí a acá, y a cambio de que yo te ponga esta gente para trabajar unas horas o muchas horas.

Entonces, yo creo que a pesar de muchos pesares estamos como limitándonos, en lugar de tener una actitud mucho más proactiva. Pero, ¿qué está pasando?

Y esto, Pedro, tú lo dijiste, hace algún tiempo teníamos el 17.65, el famoso 17.65; antes amaneció 95,para aquellos que recuerdan el 95, y de repente se eliminó la comisión y dijeron “este es un modelo de Fi, porque éste es el modelo que va a operar en Estados Unidos, está operando en Europa”. Ahora el modelo de Fi, es gonna by, with kissen goodbye, porque no va a ver Fis, eso es la realidad, no los van a compensar ya así.

O hagan un análisis de cómo ha venido esa parte de igual a reduciéndose, y cómo le vas a hacer tú para llegar a los niveles que requieres para estimular mucho más la creatividad y tener el talento necesario, bueno, tenemos que ponernos de acuerdo con los clientes y tenemos que inventar, por llamarle de alguna manera, un modelo nuevo donde tenemos que convencer al cliente y al medio que tenemos que apostarle.

¿Cuál es mi deseo? Mi deseo es que verdaderamente le podamos apostar. Pero si nosotros llegamos y vamos con Gaby, contigo a proponer algo y de repente el next corte A, pero claro, esto tiene que ser dinero fresco, porque si no es dinero fresco, forgeret, ahí corte A. Muchas gracias, Ale, qué gusto saludarte, “a toda madre”, pero nos mataste.

Entonces, ahí entra el primer desánimo, o sea, estoy tratando de ser… La otra es: oye, déjame hacer un regreso a los sesenta, o sea, la agencia de publicidad tenía la responsabilidad con el cliente, por mandato el cliente y porque había una necesidad de Televisa concretamente de decir: “Oye, yo te voy a inventar el contenido y te voy a comercializar parte de ese tiempo”, entonces teníamos un valor super agregado, por eso había este gran respeto, porque la agencia era el socio ideal del cliente; hoy no estoy tan seguro si es el socio a ese nivel, y era el socio también del medio; eso, en esta intención, vamos a ver si somos socios o no, pero queremos ser socios. Hemos estado fuera de la jugada mucho tiempo.

Entonces, ¿cuál es el deseo? El deseo es: vamos a apostarle juntos. Tenemos que hacer una apuesta que conlleva cierto riesgo, ¿por qué? Porque tú hablabas de las mediciones. Bueno, yo soy un creyente de las mediciones y de las mediciones cuantitativas, así fui educado, esos son mis orígenes, son procter, también fui director de medios, etcétera.

Sin embargo, la parte cualitativa no se puede desasociar y al final del día va a haber un resultado en ventas y hay otras técnicas de cómo medir. Porque ¿al final del día qué nos interesa? Nos interesa captar – por ahí estaba la gráfica – la atención, pero también entrar en el corazón del consumidor, ser una marca querida por el consumidor, ¿y cómo se mide eso? Se mide cualitativamente, cuantitativamente, se mide por punto de rating, es una combinación de muchos factores, que al final haga “oye, ¿sabes qué? Estoy vendiendo cada vez más con este tipo de estrategia”. No todo es absolutamente medible, ni va a ser medible.

Ahora, creo que también a nosotros, hablando cuando menos de mi agencia, la cual yo presido, es: hay necesidad de estar trabajando absolutamente de la mano de ustedes. Antes, incluso, que trabajar de la mano del cliente. Porque muchas veces la idea va a estar creada entre el medio y la agencia, y vamos a ir juntos a venderle esa idea al cliente, porque a los dos nos conviene.

Ese es el comentario que yo podría hacer.

ANA MARÍA OLABUENAGA: Sí, yo coincido con Polo. O sea, mi deseo seria, coincido con estar unidos e ir de la mano junto con ustedes. Pero mi deseo, conforme lo pensaba es: creo que esta separación entre Central de Medios y Agencia es un absurdo; o sea, yo también coincido es frase de “el medio es el mensaje”, me parece una de las grandes “taradeces” que se han dicho en comunicación. El medio es el medio y el mensaje es el mensaje.

Pero lo que sí tenía esa frase de bueno es que había dos cosas: el medio y el mensaje. No había la Central de Medios. (Risas.)

Entonces, lo que sí me queda claro es que eso no funciona, eso no funciona. O nos unimos, para no crear tensiones con la Central, o las centrales se unen con las agencias, o las agencias se unen con las centrales. Y hacemos una discusión de dos lados nada más.

ALEJANDRO QUINTERO: El péndulo va a regresar

ANA MARÍA OLABUENAGA: Yo ceo que sí. No hay de otra, no está funcionando. Yo, que he manejado medios dentro de la Agencia, a mí sí me genera, si me parece clarísima la forma en como funciona. Yo tengo todo dentro de la Agencia y entonces sí se me ocurren más cosas que hacer: cómo puedo usar los medios, cómo me puedo integrar. Obviamente, es lógico, mi negocio está ahí.

Si está en una Central, no voy a tener una relación, no voy a tener relación con los medios. Y voy a dejar que la Central siga vendiendo lo que pueda, y yo voy a decir: “Bueno, pues ahí seguiré” Y voy a tratar de interrumpirlo.

Afortunadamente Persico, que también es mi cliente, es un cliente muy abierto en ese sentido.

ALEJANDRO QUINTERO: Y no tiene Central de Medios. Un aplauso a Persico.

ANA MARÍA OLABUENAGA: Y finalmente lo que quería decir es que mi gran deseo sería que pudiéramos olvidar esa separación entre Central de Medios y Agencia, y acercarnos más en el diálogo con ustedes, en una planeación, como lo pedía Rosy, que creo que tiene toda la razón.

ALEJANDRO QUINTERO: ¿Tú, Rosy? ¿Qué desaparezca el Departamento de Ventas? (Risas.)

ROSY OCAMPO: No. Mira, yo creo que nosotros estamos justamente ahorita en la búsqueda de este producto que viaje en los 360. Y obviamente coincido con lo que comenta Pedro, o sea, estamos preocupados en lo que seria la parte dramática, y desconocemos el manejo de los productos, y finalmente de verdad que somos las gentes menos adecuadas para poder muchas veces integrar ese producto dentro del contenido.

Porque nuestros escritores tienen la asignación y la tarea finalmente de crear una situación dramática; pero definitivamente a ellos de pronto les estorba, no saben cómo manejar este producto.

Para mí sería un sueño maravilloso, de verdad, el hecho de poder juntar a los creativos de las agencias, que conocen perfectamente el producto y que finalmente además pueden tener este diálogo con el anunciando, de recomendar de una manera lógica, coherente, creativa, y finalmente juntos poder incursionar en esta cuestión 360.

Yo creo que hay muchísimas oportunidades que se nos están yendo. Yo creo que definitivamente esta posibilidad de poder tener un manejo coherente del producto, no sólo en televisión sino también en Internet, en discos, en radio, en todas las plataformas que finalmente podemos nosotros manejar.

Para nosotros definitivamente es algo a lo que queremos llegar, y queremos llegar de una manera que, como comenta Rubén, podamos alcanzar a diferentes audiencias, logrando diferentes impactos.

Entonces, sí necesitamos la ayuda, ese es un hecho. Yo creo que juntos podemos lograrlo, y para mí ese seria mi sueño.

RUBÉN GALINDO: Yo pediría que se hicieran más reuniones como ésta, pero más informales, más creativas, en donde todos pudiéramos participar, todos pudiéramos hablar y externar ideas e inquietudes.

Y también quisiera aclarar que en estos casi dos años y medio que hemos venido haciendo menciones, integraciones, ha habido muchas historias muy buenas. Yo creo que la mayoría han sido historias de éxito que nos gustaría que el departamento de ventas nos pudiera retroalimentar con la información de qué tan exitosas han sido, cómo se han ido los clientes al final del día, para nosotros aprender de estas mediciones cualitativas y cuantitativas, que los resultados nos dicten cuál es el camino más apropiado.

PEDRO TORRES: Yo creo que en suma, creo que el tiempo es un factor importantísimo en el que deben de invertir y apostar, tanto a gente de publicidad como anunciantes, tiempo sobre todo con el medio, con Televisa, con los productores, con los escritores, porque no todos los programas finalmente van a salir al aire, hay cosas que no ven la luz, hay que apostarle a todos. Pero creo que como dice Rosy, los escritores deben estar ocupados en causar emociones, en llegar al corazón, los publicistas en hacer publicidad y darse el tiempo para que ambos busquen dónde converjan ambas ideas.

ALEJANDRO QUINTERO: José Luis.

JOSÉ LUIS ORTIZ: La lógica es esa. Creo que me gustó la definición que hiciste hace rato, por lo de al final del día nosotros estamos aquí, por el volumen, por las ventas, por se r más eficientes, por los márgenes. Entonces, obviamente tener grandes ideas que puedan ser explotables de una manera eficiente que al final se traduzcan en ventas.

Yo creo que a veces por lo menos entre clientes, a lo mejor estamos diciendo: “Seguro viene la creatividad y pensando en el premio, pensando en no sé qué” La verdad es que yo creo que en función y cuando de veras nos veamos más como socios estratégicos, no puedo hablar de otros clientes porque conozco a dos nada más con los que he trabajado, pero creo que el problema de las dos compañías en las que estoy, en las que he estado ven realmente a la agencia como un socio estratégico.

Entonces, a medida que puedan compartir riesgos y obviamente ventas, va a ser favorable para todos, porque por lo menos que he visto sí están migrando hacia allá, porque creo que es justa la petición que decían hace ratito, sí tenemos que compartir el éxito también, así como los riesgos.

Entonces, nosotros queremos grandes ideas, que vendan, y si tenemos buenos socios con los cuales va a haber qué compartir el éxito, es bueno para todos, es bueno para la industria. Y esas grandes ideas se pueden llevar a todos lados, a cualquier medio. Siempre va a haber una manera de explotarla, obviamente en dimensiones, en integraciones, en medios nuevos, en medios que no conocemos inclusive se están creando ahora. Y obviamente para mí es eso, tener grandes ideas que se traduzcan en ventas. Se dice más fácil de lo que se hace, y luego los términos se vuelven medio trillados, ya el 360 lo oyes en todos lados, ahora es más fácil decirlo, que realmente llevarlo a cabo, medirlo, convencer a la gerencia de que es una buena idea y de que está funcionando.

Y al final del día el indicador más crudo es ventas, o sea, esto te funcionó o no como corporación, pero creo que nos hemos tardado como país, inclusive tuvimos una discusión hace poquito global al respecto, por lo mismo de cómo son los medios y la realidad de los medios en México, el rating de la novela del domingo, es muy masivo, es extremadamente eficiente pautar ahí, y obviamente la tentación es grande de decir, dejarlo pasar o no. Pero muchos países realmente se han movido a hacer publicidad o de vivir en esta convergencia de medios en la que todos de alguna manera se complementa.

Entonces, sí tenemos que movernos rápido a poder utilizar estos mensajes más allá del spot clásico de televisión, y que como cliente siempre pedíamos: “¿Qué quiero? Quiero ver el anuncio de tele” Y si esto se puede llevar a otros medios, qué bueno, realmente a hacer la chamba de pensamiento desde el principio de decir que esto tiene que pernear los hábitos del consumidor o de la audiencia más allá de la televisión. Entonces, grandes ideas pueden viajar, ideas que son sólo para publicidad de spots no necesariamente.