Versión estenográfica de ImaginACCIÓN (tercera parte)

ALEJANDRO QUINTERO: Si quieren hacemos algunas cuántas preguntas. Nada más les pido si se identifican.

JOSÉ RAMÓN HUERTA, de la revista ‘Poder y Negocios’: Están en la casa de Editorial Televisa, primero el reclamo y después la pregunta, si me lo permiten. Se quedaron de 360 como en 300 grados, porque no hablaron de otros medios, hablaron de televisión mayoritariamente.

Entonces, obviamente los que estamos en otros medios, que obviamente en un país que no tiene muchos lectores, como es el nuestro, a veces las centrales y las agencias y los propios clientes no toman mucho en cuenta. A mí me da mucho gusto que haya un cliente anunciante que de pronto sí puede pensar más allá de lo que es la televisión.

Hecho el reclamo, pregunto: Decían que hace 9 años se reunieron de una manera semejante para conciliar, para ver estrategias, etcétera. Hace 9 años las circunstancias eran diferentes, no había tantas pantallas, Internet no era lo que es hoy. Ahora existe.

La pregunta es, ¿cuáles fueron las condiciones en aquél entonces que les motivaron a reunirse y cuáles son las actuales que les obligan a reunirse y a comentar estrategias y a abrirse?

Por último, es un par de preguntas, si en efecto están pensando en 360 grados, es decir, no solamente televisión abierta, sino en un involucramiento, sin el ADN de la publicidad en este momento está inoculado el gen de todos los medios, o si en efecto seguimos viviendo en un país donde la televisión es la mayoritaria y la predominante.

ALEJANDRO QUINTERO: Tener la tentación de meter un spot con 60 por ciento de Shell como fue la final de Destilando Amor, es irresistible. Es muy difícil matar eso.

Hace 9 años fue una reunión, creo que yo era el único, digan que estaban, porque si no, qué feo, y en realidad fue una reunión en la que nosotros dijimos: “Tenemos que reestablecer a la agencia de publicidad, porque el plan, es una historia muy larga, había matado realmente la relación entre Televisa y las agencias de publicidad. Y cuando vino la reestructuración de Televisa y la primera reunión que tuvo Televisa fue con las agencias de publicidad, una cosa un poco simbólica de decir: “Tenemos que retomar eso” Y hace 9 años dijimos: “Si no retomamos eso, la industria de la publicidad va a declinar” Nueve años después nos estamos dando cuenta de que eso era más que una profecía, un pronóstico, y estamos exactamente en el punto en que las agencias ya están en una crisis muy, muy severas. Y ese es el momento en el que nosotros decimos: “Bueno, esto es crónica de una muerte anunciada. O nos ponemos a trabajar juntos de regreso, o la siguiente junta ya nada más van a ser con los creativos de la central de medios, que yo no conozco muchos, pero ha de haber.

INTERVENCIÓN: Quisiera agregar algo. Creo que lo que sucedió es que se comentó y Ana lo mencionaba, es que de alguna manera no se concretó una relación comercial. O sea, sí nos juntamos, nos hablamos, nos queremos mucho, pero en tanto no haya la fórmula de tener una realización comercial, también es difícil que se dé.

Entonces, tenemos que encontrar dentro de la industria, y Polo lo mencionaba también, en función de los métodos de compensación de cómo hacemos de todo este negocio.

ALEJANDRO QUINTERO: Ese es un problema que no es materia de esta reunión, pero efectivamente uno de los problemas que tenemos que resolver es alinear los incentivos, no están alineados los incentivos; o sea, no todos los que son participantes de la cadena de valor en este proceso, están alineados. El productor no está alineado a la cadena de valor, para él es una intromisión; o sea, no ve él el resultado directo de su participación, los creativos no lo ven, nadie lo ve. Entonces, eso es un asunto en el que tenemos que alinear los incentivos económicos, de manera que toda la cadena de valor funcione para lo mismo. Pero bueno, esa es otra reunión.

Por cierto se me ocurre que cada 3 años vamos a tener al principal anunciante de México que va a ser el IFE. (Risas) Porque en el 2006 en los 3 meses últimos de la campaña se transmitieron 4 mil 200 spots aquí en Televisa, 4 mil 200 minutos. Lo que está pidiendo esta Ley son 17 mil minutos.

Ese discurso de la desespotización de la democracia es un poco mentirosón, porque en realidad lo que están haciendo es triplicar el número de spots. Entonces, sí vamos a tener aquí que el principal anunciante de México va a ser el IFE y todos vamos a tener que competir por la atención del público. Tenemos tres años para pensar qué hacemos, pero de todas maneras.

No sé si haya alguna otra pregunta.

JOHN PIERRE, de la revista ‘Neo’: Como observador privilegiado de prensa de esta industria, creo que el problema que aparentemente tienen, no es tanto un problema de inteligencia estratégica, por supuesto. Todos entienden perfectamente la necesidad de amarrarse con el eslabón de arriba y de abajo.

Lo que creemos es que lo que nos separa sobre todo entre el anunciante y el medio en el proceso de comunicación, es el hecho que todos pertenecen a Entidades separadas, económicamente separadas, que tienen objetivos económicos separados y a veces opuesto.

Entonces, si es eso, si no me dicen lo contrario, yo veo el problema muy difícil.

Perdón, el tema es “Tabú del Dinero” Pero parece que ahí está la bronca.

ALEJANDRO QUINTERO: No sé si alguien tiene algún comentario.

RUBÉN GALINDO: Yo no estoy de acuerdo. Evidentemente vivimos en un sistema en el que cada quien tiene que buscar conseguir sus objetivos, en donde son células de negocios muy independientes unas de las otras, pero sí tenemos grandes vínculos que es la comunicación, que son acercar estos productos al consumidor y para eso estamos.

Yo creo que es cuestión de abrir el diálogo y de hacer compromisos muy sólidos para que veamos frutos concretos.

MARCO COLÍN: Igual que han dicho, celebro que estemos teniendo esta reunión con ustedes y coincido con muchos puntos. A mí lo que me gustaría es entender los mecanismos por medio de los cuales la agencia puede acceder a la gente de Televisa y de los contenidos y en qué momento del proceso, porque es un discurso muy padre y estamos todos juntos y qué bueno que le hablen a las agencias, pero hemos hecho ejercicios como los que citaba Ana, en donde el creativo de mi agencia ha escrito contenidos que salieron al aire como diálogos de personajes en novelas para vender un producto, igual el tema de cómo seremos compensados, pero sí queremos establecer una relación con ustedes de cooperación, para no echar a perder el trabajo de los contenidos, para no ser intrusivos, etcétera, cómo debiéramos operar este acercamiento.

ALEJANDRO QUINTERO: Yo creo que eso es una gran pregunta. De hecho esta reunión salió que nosotros hacemos cada año un evento sobre mercadotecnia, traemos a estos grandes gurús de la mercadotecnia que más o menos dicen lo mismo que dicen ustedes, pero cobran una lana y lo dicen en inglés. Entonces, ya se oye como que es una cosa muy importante. Y es muy interesante, porque en esa reunión que había 400 ó 500 gentes, realmente estaban todos nuestros clientes y todo este discurso que echamos aquí, y después me di cuenta que no había ni una sola agencia de publicidad. Había, por razones completamente coyunturales alguien, pero no estaban y entonces pregunté: ¿Y por qué no están? Y no voy a decir, pero me dieron una respuesta que me dejó frío: “Pues es que no son nuestros clientes” (Risas) Entonces, nosotros nos estábamos echando un rollo a apuros, que veían el evento como una cosa rara, porque no eran los que estaban ahí.

Yo creo que aquí es una cosa que nosotros como Televisa tenemos que romper, ha costado mucho trabajo romper la mente monopólica, tradicional, prepotente de Televisa. Entonces, lo que nosotros tenemos que hacer es efectivamente darles entrada a todas esas cosas que ustedes traen. O sea, es un proceso complicado, porque efectivamente --y eso lo reconozco yo-- nosotros como fuerza de venta no se nos ocurre que tengamos que hablar con ustedes. Tan no se nos ocurre que no los invitamos a un evento sobre publicidad.

Este evento de hoy fue consecuencia de eso, yo dije: tenemos que hacer una reunión con los creativos, con las agencias de publicidad, porque de menos ya nos quedamos con sus tarjetas.

Entonces, yo lo hago como una invitación. Uno de los dos temas a los que yo me dedico, el otro es medio extravagante, no viene al caso aquí ahorita, pero es toda esta parte de vitalización de la industria de la publicidad.

Entonces, tengo la costumbre de contestar todos los mails que me mandan y contestar todas llamadas de teléfono, entonces está abierto, y lo digo, de veras en serio. Y les consta a los dos o tres que me han hablado para un proyecto que en ese momento hemos respondido hacerlo.

No sé si lo vamos a poder hacer con la rapidez del caso, pero el propósito es ése, si no, no tendría caso hacer esta reunión.

ALEJANDRO MÁRQUEZ, de Creativa: Buenas tardes a todos. Felicidades. Venimos a un evento de televisión, no de otros medios.

Me llama mucho la atención el cambio de 360 grados. Espero que el aspecto que menciona Ana, igual Polo, de la retribución monetaria se resuelva, porque es gran parte del problema que tiene el asunto, de que no hay división de dinero.

Y hemos sido testigos de la historia, o sea, cuando Ferrer hacía los programas de Noches Tapatías o de lo que hacía con la televisión, ganaba buen dinero, porque él pagaba todo y le pagaba a la televisión y él hacía los conceptos creativos. Yo siento que tienen que llegar a ese estándar.

Realmente me preocupa mucho lo que dijo el señor Galindo de estar anunciando tomates o kilos de tomates en la televisión. Sí me preocupa que no vaya a haber que poner el establecimiento de producto no vaya a haber una fijación realmente creativa y más por la pérdida que tiene la penetración de la televisión. Y sí se los quiero yo, a nivel personal, comentar, ya no penetran los comerciales igual; en 18 comerciales va a ponderar el primero y el último, los de en medio no tienen audiencia.

Perdón, pero creo que deben de trabajar por este camino de la creatividad, porque los spots realmente con la mecánica de puesta de 18 comerciales han perdido penetración.

Felicidades a todos.

ALEJANDRO QUINTERO: Yo estoy de acuerdo, deberíamos subirle el precio para que hubiera menos en los cortes.

ALEJANDRO MÁRQUEZ: A lo mejor creo que tienes razón, Alex, de que se deba subir el precio. Creo que la televisión en México es de las más baratas en Latinoamérica; deberíamos de compararnos un poco con Brasil. Aquí somos bien baratos, de verdad.

ALEJANDRO QUINTERO: Si no hay ninguna otra pregunta, les agradecemos mucho que estén aquí, pero como dijeron, yo creo que este ejercicio no debe ser un ejercicio nada más de una mesa en la que hay unas personas aquí hablando, sino que, efectivamente nosotros le hemos dedicado todo un departamento internamente de mercadotecnia y estamos atentos de que todas las ideas, yo ahora sí que se los dejo como reto, o sea, difícilmente alguna idea que ustedes tengan para alguna marca no se pueda hacer.

Lo pongo casi a reto, o sea, que nos reten si efectivamente algún proyecto o algún problema de mercadotecnia para alguna marca no somos capaces de resolverlo.

POLO GARZA: Yo nada más quisiera agregar lo que tú comentaste, de tener un poco más frecuente estas reuniones, pero yo quisiera que fuera con la gente creativa, con los creativos también más jóvenes que no solamente entienden de la convergencia, la viven; que una cosa es entenderla y otra cosa es vivirla.

Y creo que si existe esto, además de tomar juntos un riesgo, que es apostarle a algo que todavía no sabemos muy bien cómo hacerlo, con la ayuda de ustedes, con la ayuda de nosotros complementar esto, yo creo que vamos a romper paradigmas, porque estamos ahorita en el momento de romper paradigmas, en el momento de romper con una inercia que yo creo que ha sido bastante negativa en muchos sentidos. Y además, si no lo hacemos, yo creo que vamos a vivir tiempos más difíciles y lamentables, eso es lo que yo pienso.

JUAN OSORIO: Mi género son las telenovelas. Yo creo que este punto es muy importante porque de repente cuando el productor va a meter un producto o integrar un producto en la telenovela el cliente quiere una cosa y la agencia quiere otra y hay un problema ahí de comunicación. Creo que más que nada hay que unificar criterios y sobre todo manejar de una forma muy sutil el que este producto vaya y, efectivamente, esta comunicación es la que ha faltado y es muy importante.

ALEJANDRO QUINTERO: Aquí creo que lo interesante, ahorita me acordé, es quién se atreve. Primero, un día Carlos Slim, cuando no era Carlos Slim, sino Carlos Slim, nos dijo: “yo les voy a decir el secreto de cómo se hace dinero: vendan cuando todos compren y compren cuando todos vendan”. Entonces, es muy sencillo, nada más hay que atreverse. Es lo mismo aquí.