CIUDAD DE MÉXICO, México, jul. 8, 2003.- Investigación, presupuesto, impulso
del consumo, así como algo que contar, son las herramientas
necesarias para una buena campaña publicitaria y para el apoyo a esta
industria en el país, consideran expertos en mercadotecnia.
De acuerdo con la publicación mensual Poder, representantes de
firmas de mercadotecnia y publicidad como Voy Comunicaciones, Grey de
México, Bonafont-Danone, Socios & Asociados y Origen Media,
consideran necesario un buen presupuesto y mejores ideas para lograr
buenas ventas.
El representante de Voy Comunicaciones, Julio Madrazo, expuso
que para tener una buena campaña de marketing se requiere la
investigación y una buena interpretación de ésta, así como las
tácticas de medios de comunicación y los términos de la competencia.
Aseguró que la decisión de compra es racional y emocional,
"cuando no le tocas la fibra a alguien es muy difícil que se genere
su disposición a consumir un producto. La gente está cada vez más
cansada de lo típico, aburrida de lo que se ha visto antes", dijo.
Manifestó que en México existe un atraso en investigación, por
lo que no puede haber estrategias y tácticas; "las estrategias que se
arman se realizan entre gente muy inteligente pero lejanas al
consumidor y la única manera de conectarse con el consumidor es
investigando".
Al respecto, los directivos de la firma Socios & Asociados, José
Gómez-Aguado y Martín Oyamburu, opinan que para vender algo "hay que
meterse en sus zapatos" del consumidor y conocer sus necesidades, así
como tener un conocimiento profundo de la relación comprador y
producto y encontrar una manera diferente de comunicar.
Martín Oyamburu señaló que la mercadotecnia en México vive el
fraccionamiento y la pulverización de medios y el público objetivo,
debido a que la televisión domina 70 por ciento de los presupuestos
para campañas publicitarias.
Dentro del estancamiento económico mundial, yo no veo tan mal la
economía de México, aunque la parte publicitaria sí es un desastre,
indicó por su parte Gómez-Aguado, quien añadió que "éste es el tercer
año en que no va a crecer la inversión publicitaria".
Ambos expertos recomiendan a sus clientes no reducir los
presupuestos publicitarios ni promocionales. "Si tu competencia se
está dejando de anunciar, es una gran oportunidad de comerle parte
del pastel".
En ese sentido, el vicepresidente de mercadotecnia de
Bonafont-Danone, Luis Zubieta, dijo que según los clientes los
presupuestos no se han reducido, simplemente se ha pulverizado porque
"no podemos asumir que la gente lo único que hace es llegar a la casa
a prender la televisión".
Afirmó que la gente tiene que saber y entender cómo hablarles
directamente a los consumidores. "El consumidor es más inteligente
cada vez. Nosotros tenemos que ser más inteligentes y directos al
hablarte".
"Hay que tener algo que contar, tener soporte y
representatividad en todos los sentidos: presupuesto, canales de
comunicación, entre otros", enfatizó.
Por su parte, el representante de la compañía de publicidad
Origen Media, Alvaro Sánchez, destacó que la innovación y la
creatividad son el vértice de todo.
"Es en estos momentos cuando más se debe impulsar el consumo,
cuando no se deben recortar los presupuestos, y sobre todo, innovar
en nuevos productos que yo llamaría "eventos publicitarios. Otra cosa
importante es conectar profundamente con la sociedad", recomendó.
El creativo de la compañía de mercadotecnia, Grey de México,
José Alberto Aguilar, indicó que se debe conocer perfectamente el
producto y al consumidor porque "no es una masa, son personas
individuales que no están estáticas".
La idea creativa es el centro de todo y hay que optimizar el
presupuesto de medios, los cuales no ha crecido en los últimos años.
Más aún pareciera que se están haciendo "cachitos" con medios nuevos,
añadió.
Puntualizó que todavía se pueden hacer grandes cosas en medios
tradicionales si se comienzan a tomar riesgos en el aspecto creativo
y a dar sorpresas en los resultados.
Danos tu opinión.
